TTK Links: Home Page | TTK Moodle | ÕIS
TTK/UAS Repository For Digital Teaching and Learning Resources

Brändisaadikute mõju tarbija ostukäitumisele

Paalits, Liis (2019) Brändisaadikute mõju tarbija ostukäitumisele. [thesis] [en] Influence of Brand Ambassadors on Consumer Purchasing Behavior.

[img] PDF - Published Version
Restricted to Registered users only

Download (1MB)

Abstract

Sotsiaalmeedia turundus on saanud iga ettevõtte lahutamatuks osaks ning järjest enam on hakatud kasutama mõjuliidri turundust, mis on üks sotsiaalmeedia turunduse viisidest. Mõjuliidrite populaarsus on kasvav trend Eesti turul, kus tarbijad ning ettevõtted on kõige aktiivsemad Instagram ja Facebook platvormidel. Need kaks sotsiaalmeedia kanalit on sarnased, kuid Facebook pakub mitmeid erinevaid funktsioone, mis Instagram’is puuduvad. Kui viimane on tugevalt hinnatud tarbijate seas siis ettevõtetele on turunduse seisukohast kasulikum Facebook. Kuna tänapäeva tarbijad hindavad kiirust ja kergesti haaratavat sisu, on nad aktiivsemad Instagramis, sest see on oma loomult kergemini hallatav kanal ning seal kajastatakse eelkõige visuaalset sisu. Facebook omakorda annab parema võimaluse suhtlemiseks, lugude jagamiseks ja reklaamimiseks. Koos mõjuliidri turunduse kasvuga on Eestis mõistagi järjest populaarsemaks muutunud mõjuliidrid ise. Tänu oma jälgijatele omavad nad hinnatud positsiooni tarbijate seas, kes üha enam on hakanud hindama mõjuliidrite arvamust. Kui mõjuliider midagi reklaamib, julgevad tarbijaid seda toodet või teenust ka ise järgi proovida. Just seetõttu on ettevõtetel kasulik nendega koostööd teha. Seda on võimalik neil teha pika või lühikese perioodi jooksul, olenevalt ettevõtte turunduseesmärkidest. Kui soovitakse, et mõjuliider esindaks ettevõtet oma sotsiaalmeedia kanalitel pidevalt, saab ettevõte talle pakkuda brändisaadiku positsiooni. Sellega kaasneb üldiselt brändi edendamine ja positiivses valguses näitamine. Selleks, et hinnata mõjuliidri turunduse ning brändisaadikute mõju tarbijatele koostati uurimus koostöös ettevõttega Põldma Kaubanduse AS, kes tegeleb rõivaste jaemüügiga. Uurimuse keskmeks oli 2 praktilist ülesannet, mille tulemuste analüüsist sai töö autor teha järeldused uurimisprobleemi kohta. Esimese osana koostati tarbijauuring, kus sooviti teada saada kuidas tarbijad käsitletavasse teemasse suhtuvad. Tulemustest selgus, et Eesti tarbijate seas on levinud kõik 3 võimalikku seisukohta – mitte meeldimine, ükskõiksus ning meeldimine. Kõige rohkem oli neid, kes leidsid, et antud teema neid ei huvita üldse või neil pole otseselt vahet, kes konkreetselt brändi tooteid reklaamib. Samas oli vastajate seas 37% neid tarbijaid, kes mõjuliidri turundusse suhtusid positiivselt, mis tähendab seda, et antud turundusviisil on Eesti turul olemas sihtgrupp. Küsitlusest selgus ka, et moe- ja elustiili valdkonnad on teemad, mis tarbijaid kõige rohkem huvitavad. Põhiliselt jälgitakse mõjuliidreid Instagramis, kus kogutakse nendelt inspiratsiooni. Selleks, et brändikoostöö mõjuks tarbijatele loomulikult, tuleks enne koostöö alustamist osapooltel veenduda, et nad esindavad sama väärtusi ning sobivad omavahel kokku. Kuna selgus, et tarbijad hindavad sotsiaalmeedias kõige enam pildi või video kvaliteeti, siis ka sellele tuleks turunduskampaaniat luues keskenduda. Uurimuse teises osas võrreldi Põldma Kaubanduse AS e-poe müügitulemusi enne mõjuliidri turunduse kasutamist ning selle ajal. Ettevõte viis läbi brändisaadikute kampaania, kus 3 Eesti mõjuliidrit reklaamisid oma Instagram’i kontodel igaüks ühe brändi tooteid. Saadikut jaotusid bränditi järgnvalt – Inga Tislar Calvin Klein’le, Marii-Heleen Penu Guess’le ja Maarja Brenner Tommy Hilfiger’le. Kampaania tulemusena selgus, et tänu brändisaadikutele on tooted klientidele internetis palju nähtavamad ning mõjuliidrite kampaania postitused meelitavad tarbijaid ettevõtte e-poodi. Märgatavalt suur erinevus oli ettevõtte ning brändisaadikute kaasatuse osas, mis näitab seda, et brändisaadikutel on suurem võimalus tarbijaid mõjutada ning neid ostma panna. E-poe müügitulemuste võrdlusest tuli välja, et sellel kuul, kui kasutati brändisaadikuid turundustegevuses, oli ettevõtte käive 40% suurem kui kuul, mil neid ei kasutatud. Tulemuste nii suur erinevus oli tingitud mitme asja kokku langemisest ning kuna kampaania mõõtmisel ei olnud võimalik näha mitu tarbijat jõudis tooteni läbi kampaania postituste, ei saa töö autor anda täpset hinnangut selle kohta kui suure osa moodustas brändisaadikute kampaania müügitulemustest. Siiski võib kampaania analüüsi tõttu eeldada, et tarbijatele mõjus turunduskampaania hästi ning ettevõte käive tänu sellele suurenes. Töö tulemusena selgus, et Eestis on mõjuliidri turundusel palju potentsiaali, sest siin on olemas tarbijad, kes selle vastu huvi tunnevad ning lisaks on Eestis väga palju sotsiaalmeedia mõjuliidreid, kellega ettevõtted võiksid koostööd teha. Küsitlusest selgus, et tarbijad, kes ise hindasid, et neile antud turundusviis huvi ei paku, vastasid samas, et on juba ostnud endale toote seetõttu, et nägid seda mõjuliidri kontol. Seetõttu võib järeldada, et mõjuliidri turundus paneb tarbijaid rohkem ostma isegi siis, kui nad seda ise ei märka. Mõjuliidreid usaldatakse ning nende poolt pakutav ilus ning kvaliteetne sisu meelitab tarbijaid ligi. Lisaks tõestas turundusviisi kasulikkust Põldma Kaubandusega koostöös läbiviidud eksperiment, kus tuli selgelt välja brändisaadikute kampaania edukus.

Abstract [en]

Social media has become an essential part of every business. With that influencer marketing which is one of social media marketing types has gained popularity. Influencers are getting more attention in Estonian market where consumers and businesses are more active on social media platforms like Facebook and Instagram. Although these platforms are quite similar there are some features on Facebook that are not accessable on Instagram. When it comes to consumer preferences they are more keen on Instagram whereas businesses are focusing on Facebook since it gives them many marketing options. Influencers have gained a valuable position in the eyes of the consumer – they have learned to trust them and consider influencers as experts. When people see an influencer advertising a brand or a product on their channel consumers usually consider it to be good and they are more likely to try this product or brand out themselves. This is the main reason why it’s good for businesses to collaborate with influencers. Collaborations can be short- or long-term, depending on the marketing goal. If the brand wants to spread good word about the company and build a positive reputation amongst consumers they can hire a brand ambassador. These days it is very likely that brand ambassadors are active social media influencers. Research was held together with Põldma Kaubanduse AS to evaluate the real influence that brand ambassadors and influencer marketing have on consumers . Põldma Kaubanduse AS is an Estonian fashion retail company that imports worldwide fashion brands. Two practical tasks were conducted for the research and the results were analyzed by the author. Results from the first task – online survery for consumers – showed that there are different opinions amongst consumers. There’s dislike, indifference and like from which the indifference was the most popular. At the same time 37% of participants had a positive attitude towards influencer marketing which means that there is target group for this kind of marketing in Estonia. The survey also found that most popular topics that consumers are interested in are fashion and lifestyle. Influencers are most followed on Instagram where people are looking for inspiration. For a natural looking collaboration the parties should make sure that they are a good match for each ohter before starting to work together. The other thing to keep in mind is the quality of the content. Põldma Kaubanduse AS’s online store sales result before and after the influencer marketing campaign were compared in the second part of the research. The campaign included 3 Estonian influencer who advertised the company’s products on their Instagram channels. Brand ambassadors and their represented brand were – Inga Tislar and Calvin Klein, Marii-Heleen Penu and Guess, Maarja Brenner and Tommy Hilfiger. The results showed that products are a lot more visible to consumers online thanks to ambassadors. It was also more often that they clicked on a shared link which leads the author to think that company’s online store was visited more. The biggest difference that the campaign revealed was in the engagement rate. Brand ambassadors had it much higher which means that they have higher chance of influencing consumers and make them buy products. The analyze of the company’s online store sale results showed that sales went up by 40% in the month where influencers were first used. That big difference was caused by different aspects and since there was no way to track how many people bought products through campaign links the author can’t say exactly how much the ambassadors brought in. Campaign results still refer that the marketing campaign had a positive effect on consumers and therefore they bought more products online. This research proves that influencer marketing has a lot of potential in Estonian market because there are already consumers that find the subject interesting. There are also a lot of social media influencers whom companys or brands can work with. One interesting fact came up in consumer survey results – people who voted that influencer marketing has not influenced them, have already bought an item because of the same marketing strategy. That reflects the real influence that influencers have on consumers – they buy products without even realizing that their decision was affected by an influencer post. People have learned to trust influencers and their abilty to create high quality content attracts the consumer’s eye. The experiment with Põldma Kaubanduse AS also showed clearly that brand ambassadors bring a lot of value to the company which means that influencer marketing is the right way to go.

Item Type: thesis
Advisor: Diana Tuulik
Subjects: Clothing and Textiles > Field Studies
Divisions: Institute of Clothing and Textiles > Resource Management in the Clothing and Textiles Industry
Depositing User: Liis Paalits
Date Deposited: 06 Jun 2019 08:55
Last Modified: 26 Aug 2019 13:24
URI: http://eprints.tktk.ee/id/eprint/4566

Actions (login required)

View Item View Item