TTK Links: Home Page | TTK Moodle | ÕIS
TTK/UAS Repository For Digital Teaching and Learning Resources

Rõivabränd Kairi Vilderson ‒ kontseptsioon ja tarbijaväärtus Eesti brändide seas

Küla, Marlene (2016) Rõivabränd Kairi Vilderson ‒ kontseptsioon ja tarbijaväärtus Eesti brändide seas. [thesis] [en] Clothing brand Kairi Vilderson ‒ the concept and consumer value among Estonian brands.

[img]
Preview
PDF - Published Version
Download (2MB) | Preview
[img]
Preview
PDF (lihtlitsents) - Supplemental Material
Download (96kB) | Preview

Abstract

Antud lõputöö kannab pealkirja „Rõivabränd Kairi Vilderson ‒ kontseptsioon ja tarbijaväärtus Eesti brändide seas“. Eesti brändide sh rõivabrändide globaalne konkurentsivõime, tuntus ja hea käekäik on väga oluline teema nii meie riigile kui kõikidele neile väikestele ja suurtele ettevõtetele, kes on endale brändi loonud. Tugev, hoitud ja hästi juhitud bränd on ettevõtte üheks suurimaks väärtuseks. Tarbijate seisukohalt on eelkõige vaja õige toote valikuks ja ostuks garantiid, positiivset kogemust ja emotsioone, selle kindlustab tarbijale samuti bränd. Käesolev lõputöö käsitleb antud aktuaalset brändi teemat läbi Tallinna Moemaja OÜ rõivabrändi Kairi Vilderson. Lõputöös püstitatud eesmärgi, rõivabrändi Kairi Vilderson tarbijaväärtuse väljaselgitamiseks teiste Eesti brändide seas, sai uurimistööle antud kaks mõõdet, milleks on laiemas üldplaanis käsitletav teoreetiline bränditemaatika, mis oma olemuselt on autori poolt loodud bränditeooria interpretatsioon, mille taustal toimub kontsentreerumine kitsamalt ühe brändi empiirilisele uurimisele, mille esimene etapp on vaatluse all oleva rõivabrändi kontseptsiooni kaardistamine. Brändi kontseptsiooni kaardistamisel läbi kvalitatiivse süvaintervjuu selgus, et ettevõte praegusel ajahetkel reklaamile kulutusi ei tee ning ka online-kanaleid ei kasuta, millest tulenevalt tõusetus hüpotees, et oluline tarbijaväärtus ‒ brändi tuntus võib olla kahanenud, sest bränd ei ole mõnda aega olnud piisavalt nähtav ning (turundus)kommunikatsioon tarbijatega on passiivne. Rõivabrändi Kairi Vilderson tarbijaväärtuse analüüsimiseks teiste Eesti brändide taustal viidi läbi kvantitatiivne ankeet- ja piltküsitlus, mis oli antud brändi empiirilise käsitluse lõppetapp ning selle tulemused tõestasid eelnevalt püstitatud hüpoteesi paikapidavust. Brändi tuntus oli vastavalt 3% ja rõivaste ostueelistusel 5% võrdluses teiste Eesti brändidega, mis kinnitab, et brändi tuntus ja nähtavus võiksid olla suuremad. Tarbijauuringust saadud kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed andmed näitasid, kus on probleem, nende põhjal tehtud järeldused, tuginedes brändi teoreetilisele tõlgendusele lõputöö esimeses peatükis, võimaldavad juhtida tähelepanu, esitada seisukohti ja teha ettepankuid Kairi Vildersoni konkurentsieeliste suurendamiseks, rõivabrändi tuntuse ja nähtavuse suurendamiseks tarbijate seas. Seega oleks ettevõtte jaoks, kes ei taha teha reklaamile suuri kulutusi teha, parim lahendus online-kanalite kasutusvõimalused. Tallinna Moemaja OÜ-l tuleks teha mitmekeelne kodulehekülg, mis on õige kanal sihtrühmani jõudmiseks ja eriti oluline brändi laienemisel lähisriikidesse, mis suurendaks partnerites usaldust ettevõttega suheldes ja oleks visiitkaardiks. Kodulehe kasuks räägib ankeetküsitluse tulemus, kus 58% vastajatest pidas rõivatootja kodulehte ja kampaanialehte pigem oluliseks ja väga oluliseks informatsiooni saamise allikaks rõivaste soetamisel ning mida omasid kõik teised tuntuks peetavad konkurentbrändid. Turunduskommunikatsioonis on kodulehe koostamine odavaim lahendus, ettevõte saab piirduda teenuse sisse ostmisega, samas on antud online-kanali ulatus ja infomaht väga suur, tagasiside väga hea jne. Koduleht ei pea sisaldama ilmtingimata e-kaubandust. Kuigi rõivakaubanduse roll e-kaubanduses on märkimisväärne, ei pruugi iga e-pood sugugi edukas olla. Sellest tulenevalt peab autor silmas sellise kodulehe loomist, kus oleks eelkõige tarbijate informeerimiseks üles pandud uus kollektsioon koos hindadega, et potentsiaalne klient saaks tutvuda ja uurida eelkõige tooteid, lisaks kõik muu lehekülastaja jaoks oluline informatsioon. Tallinna Kaubamaja vastloodud e-pood, kus müüakse ka Kairi Vildersoni kaubamärki oleks sellele suurepärane täiendus. Kuni käesoleva aasta märtsini oli sellisel viisil näiteks üles ehitatud Zara ja H&M kodulehed Eesti turu jaoks. Internetikasutus on muutunud mobiilseks, st koduleht peaks olema mobiilisõbralik, ideaalis tuleks need teha paralleelseks. Seega lähiaastate perspektiivis tuleks tähelepanu pöörata App’ile. Ankeetküsitluses pidas küll seda online-kanalit pigem tähtsaks 8 vastajat, kuid need olid 20ndates aastates tarbijad, kelle põlvkond on õige pea ka Vildersoni brändi potentsiaalne kliendisegment. Uurimistulemused näitasid, et ainult 25% vastajatest on oma brändile lojaalsed, siin on mõttekoht ka ettevõttele OÜ Tallinna Moemaja, kuidas oma püsikliente hoida ja potentsiaalseid kliente juurde meelitada. Antud ajahetkel, kus Eestis on alanud tõeline e-poodide buum ja konkurents on tihedam kui kunagi varem, tuleb iga ettevõtte turundussrateegias eriti tähelepanu pöörata, et bränd räägiks tarbijaga ja oleks turunduses nähtav. Eesti turg on väike, sellest tulenevalt peab iga ettevõte aeg-ajalt uurima oma positsiooni konkurentide seas, tuunima ja üle vaatama oma brändi hoidmise ja juhtimise strateegia, sest bränd on iga ettevõtte peegel.

Abstract [en]

This thesis is titled „Clothing brand Kairi Vilderson ‒ the concept and consumer value among Estonian brands“. Global competitiveness, reputation and success of Estonian brands, including clothing brands, is a very important topic not only for our country, but also for all of the small and large businesses which have created their own brands. A strong, well-kept and managed brand is one of the greatest values for a company. From the consumersꞌ point of view, guarantees, positive experience and emotions are needed first of all for proper product selection and purchase. The brand can provide it all to its consumers. his work looks into this topical issue, focusing on the brand of Kairi Vilderson by Tallinna Moemaja LLC. In order to identify the consumer value of Kairi Vilderson among the other Estonian brands as the objective of this thesis, two parametres were set to the research: firstly – theoretical theme of branding, which is the interpretation of brand theory created by the author to which is approached more generally in the paper, and secondly – the empirical research of this brand, with the first phase of mapping its concept. While mapping the concept of the brand with qualitative in-depth interviews, it was revealed that currently the company is neither investing in advertising nor using online channels. It led to the hypothesis that a significant consumer value ‒ brand awareness, may have decreased because the brand has not been visible enough for some time, and (marketing) communication with its consumers is passive. In order to analyze the consumer value of the clothing brand Kairi Vilderson in comparison with the other brands in Estonia, a quantitative questionnaire and a picture survey were carried out. This was the final stage of the empirical approach of the given brand. The results proved the validity of the above hypothesis. The brand awareness of 3% and the sales preference of 5 % in comparison with the other clothing brands in Estonia confirm that the brand awareness and visibility could be higher. The qualitative and quantitative data resulting from the consumer studies identified the problem. The conclusions that are made based on the collected data, relying on the the theoretical interpretation of the brand in the first chapter of the thesis, enable to draw the attention to, express the views on and make proposals to increase the competitive advantages, the general recognition and the visibility of Kairi Vilderson as the brand. Therefore, taking the advantage of the possibilities offered by online-channels would be the best solution for a company that does not want to make large investments on advertising. Tallinna Moemaja LLC should establish a multilingual website, which is the right channel to reach the audience. It would also be especially important for the company to expand to the countries nearby in its region, all of which would increase the confidence of its partners in communicating with the company. A website speaks in favor of the result of the survey in which 58% of respondents considered the producer’s website and the campaign page as an essential and/or a very important source for obtaining information. All the other well-known competitors-brands have their own websites as well. In marketing communication, preparing a website is the cheapest solution, as outsourcing for this service can be used by the company. At the same time, the scope and the volume of information of an online ‒ channel is very large, the recieved feedback is very good etc. A website does not necessarily have to include e-commerce possibility. Although clothing trade has a significant role in e-commerce, not every e-shop is meant to succeed. Consequently, the author believes in the creation of a website which would offer consumers the information about a new collection along with the prices, enabling potential clients view and concentrate on concrete products of their interest. In addition, all the other important information for a visitor of the page must be presented on the website. A recently created e-shop of Tallinna Kaubamaja, selling the trademark of Kairi Vilderson, would be a great extension. Until March this year, the websites of Zara and H & M for the Estonian market were built up this way. Using Internet on a mobile device is becoming more and more popular i.e. a website should also be mobile-friendly, ideally the solutions should be developed simultaneously. Thus, in the near future, emphasis should be put on creating relevant applications. Although this online-channel was considered relatively important by only eight respondents, all of them were the consumers in their 20’s ‒ the generation that will soon become a potential customer segment of Vilderson brand. The results of the research showed that only 25 % of the respondents are loyal to their brand. This is an aspect to be considered also by Tallinna Moemaja LLC to identify how to keep their loyal customers and attract new, potential customers. Currently, when establishing e-shops has boomed in Estonia, and the competition is tighter than ever before, every company must pay specific attention in its marketing strategy to finding the ways how the brand would speak to its consumers and be visible in the market. Estonian market is small, hence, every company needs to examine its position among their competitors, overlook and tune their brand and its management strategy from time to time. As said ‒ the brand is a mirror of the company.

Item Type: thesis
Advisor: Ada Traumann
Subjects: Economy and Management > Entrepreneurship and Marketing
Divisions: Institute of Clothing and Textiles > Resource Management in the Clothing and Textiles Industry
Depositing User: Marlene Küla
Date Deposited: 08 Jun 2016 10:31
Last Modified: 08 Jun 2016 10:31
URI: http://eprints.tktk.ee/id/eprint/2371

Actions (login required)

View Item View Item